Los bienes de alto valor usualmente tienen un largo proceso de compra debido justamente al precio que hay que pagar por ellos. Es poco probable que la compra de una casa, un departamento, un automóvil o incluso el viaje soñado, sea una compra de impulso.
El proceso de compra
Cada vez que adquirimos un bien o servicio pasamos por un proceso de evaluación (consciente o inconscientemente), para determinar la conveniencia de dicha compra y elegir entre las diferentes alternativas que podrían satisfacer la necesidad que la origina. Este proceso de cinco etapas se denomina proceso de compra y en la generalidad de casos tiene esta estructura:
Cuando se trata de un bien de poco valor, como una golosina, el proceso de compra puede iniciarse cuando uno ingresa a una bodega y ve un afiche o cualquier POP que genera el estímulo. No hay mayor búsqueda de información y la selección se dará probablemente por la exhibición de golosinas que tenga el negocio, pudiendo esta variar nuestra intención de consumo inicial, de un chocolate a una galleta, por ejemplo. En la compra puede influir la disponibilidad del producto (¡qué importante es la distribución!) y quizás hasta el monto del vuelto que vamos a recibir por la compra que nos hizo ingresar a la bodega. Si la experiencia es placentera, probablemente volvamos a consumir la golosina y marca comprada, creando de esta manera el hábito de consumo.
Sin embargo, este proceso puede ser mucho más extenso e intervenir muchas variables, cuando se trata de compras que involucran un gran desembolso de dinero.
Por ejemplo, si analizamos la categoría automóviles, bienes inmuebles y/o viajes “long haul”, podremos encontrar similitudes en ambas debido a que en ellas se involucra un fuerte desembolso de dinero por parte del comprador. En este caso, si bien el estímulo puede darse por motivos muy variados (en un automóvil puede ser necesidad de transporte, autorrealización y/o estatus; en un bien inmueble puede ser necesidad de inversión, seguridad o cumplir con “el sueño de la casa propia” y un viaje auto gratificación y/o estatus), hay dos etapas del proceso de compra que resultan claves: La búsqueda de información y la selección.
Búsqueda de información y marketing digital en bienes o servicios de alto valor
Años atrás, cuando una marca quería influir en la etapa de búsqueda de información en bienes o servicios de alto valor, lo derivaba a alguna instancia de su red de concesionarios o representantes. Así teníamos que muchas piezas de comunicación, fueran audiovisuales y/o gráficas, incluían la frase: “Consulte a su concesionario más cercano”, “Visite nuestra caseta de ventas, en la misma obra” o “Pregunte a su agente de viajes”.
Los tiempos han cambiado. Ahora el comprador es un comprador que se informa a través de un canal que le da muchísimas posibilidades de información: Internet.
En ese sentido, la presencia digital de marcas de bienes y servicios de alto valor se convierte en una variable imprescindible al momento de establecer una estrategia comercial, pues la posibilidad de conocer el real estimulo que desencadenó el proceso de compra, el poder adecuar la información a este estímulo y dosificarlo con una adecuada estrategia de inbound marketing nos pondrán frente al prospecto en el momento preciso, con la información adecuada para seguir avanzando en el proceso de compra. Esto dejó ya de ser responsabilidad del vendedor de caseta o concesionario, pues son las áreas de marketing quienes le deben este soporte al personal de tienda.
La selección de marca y el marketing digital en bienes o servicios de alto valor
Otra variable muy importante al momento de decidir la compra de un bien inmueble, un automóvil o de un destino turístico, es la imagen de marca. Y cuando hablamos de imagen de marca no solo nos referimos a la marca del producto final, pues también hay una valoración de la reputación que tenga el intermediario.
Esto es más evidente en el caso de un concesionario de automóviles o una agencia de viajes. Obviamente el soporte que brindan ambos en la experiencia que pueda tener el usuario final con la marca de automóvil o destino elegido, juega un rol muy importante y la imagen de quien comercializa es sumamente importante y representa un valor adicional al de la marca del automóvil o destino turístico.
En el caso de las inmobiliarias, años atrás GREMCO logró posicionar sus departamentos como sinónimo de calidad en estructuras y acabados, lo cual le generaba un plus adicional que se traducía en preferencia de potenciales compradores.
En cualquiera de las categorías mencionadas lograr este reconocimiento por parte de los potenciales usuarios, significaba mucha inversión en campañas publicitarias utilizando “líderes de opinión” para el segmento, lo cual no siempre estaba al alcance de todas las empresas. Actualmente el marketing digital permite que a través de las redes sociales se pueda mostrar la experiencia favorable de “personas como uno”, lo cual le da mucha credibilidad y genera una imagen de marca positiva que el potencial usuario tomará en cuenta en el proceso de compra en estas categorías.
Si su empresa es de alguno de estos rubros que hemos mencionado y todavía no tiene un manejo adecuado de su presencia digital y redes sociales, le sugerimos nos contacte a través del siguiente enlace:
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