CONSTRUYENDO MARCAS EXITOSAS

¿Por qué es tan importante la personalidad de marca?

 

Una marca sin personalidad no es más que un logotipo, es decir, un elemento gráfico sin mayor significado, un producto anodino, un simple precio. Pensar que un logotipo es una marca es como decir que un montón de ladrillos son una casa.

 

Solo basta mirar cómo hoy en día las marcas más relevantes muestran abiertamente sus personalidades para conectar con nosotros: Mercedes Benz nos dice que es “Lo mejor o nada”, Apple es para aquel que “Piensa diferente” y Nike nos dice “Solo hazlo”

 

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Si tu marca no tiene personalidad será difícil que la recuerden. Y es que para que tu marca conecte con el público, tienes que dotarla de rasgos “humanos” y eso se hace creándole una personalidad.

 

¿Qué es la personalidad de marca?

 

Se llama “personalidad de marca” a las características emocionales y valores asociados a una marca y al comportamiento que ésta tiene con su entorno y grupos de interés. En pocas palabras es “su forma de ser” y la base sobre la que construiremos la identidad visual, la identidad verbal y los comportamientos de la marca.

 

Identificar y definir la personalidad de marca es un factor clave para lograr el éxito como negocio ya que contribuye a que tu marca sea relacionada con la propuesta de valor que ofreces y con los entornos donde opera tu marca. Definirla te ayudará además a saber si lo que vas hacer tiene sentido, es decir, si esa iniciativa o ese patrocinio, por ejemplo, encaja o no con tu marca.

Si no la defines, alguna clase de personalidad surgirá por si misma por lo que siempre será mejor no correr ese riesgo y ser tú quien decida quién y cómo es tu marca.

¿Por qué necesita una marca adoptar una personalidad? ¿En qué beneficia la personalidad de marca al negocio?
 

La personalidad de marca es una de las tareas principales del branding, es decir, del proceso de creación y gestión estratégica de una marca. Definir una personalidad de marca es necesario e importante por todas estas razones:

  • Para diferenciarte de la competencia y que te sepan reconocer. La personalidad que transmita tu marca contribuirá a trabajar el posicionamiento que quieres tener en la mente de tu público objetivo.

  • Para conectar emocionalmente y tener engagement con perfiles de consumidores y “comunidades” que te interesan como público objetivo. Hoy en día tenemos la posibilidad de escoger entre cientos de marcas que ofrecen propuestas de valor muy parecidas, por eso, la calidad y el precio ya no son los únicos factores para decidirse por una u otra marca. Aquellas que reflejan o encajan más con nuestra personalidad son las que nos hacen sentir mejor y las que, por tanto, nos inspiran mayor afinidad y confianza.

  • Tener una personalidad de marca bien definida te permitirá saber cómo crear tu identidad corporativa.

  • Qué tipo de acciones de marketing y eventos organizar y patrocinar.

  • Te guiará a la hora de definir tu estrategia de contenidos para tus canales de comunicación, tanto masivos como digitales (social media)

  • Te ayudará a mantener la coherencia en todo lo que hagas como marca y a mantener a tu equipo enfocado y alineado con tu estrategia.

 

Los 12 Arquetipos de Personalidad de Marca

 

Los Arquetipos de Personalidad de Marca son 12 perfiles que utilizamos en marketing para dotar de personalidad y contenido a las marcas, los cuales están basados en la teoría del psicoanalista Carl Jung y corresponden a doce patrones de conducta universales, más allá del sexo, cultura, edad o religión. Estos arquetipos son:

 

El inocente optimista

Valores: fe, optimismo

Valora la libertad para ser uno mismo y busca ser feliz. Se asocia a una identidad de marca construida sobre la sencillez, la nostalgia, la tradición, la niñez y la inocencia pura, es un eterno optimista y soñador. (McDonald’s, Coca-Cola, Disney).

 

El amigo realista

Valores: igualdad, amistad

Parte de la base que todos somos iguales. Sentido común, empatía y realismo. No juega con ostentación ni aspiracionalidad, busca una conexión de marca empática. (ebay, Seat)

 

El sabio investigador                                                                                                              

Valores: inteligencia, sabiduría

Es un libre pensador que cree en la importancia del conocimiento y el descubrimiento de la verdad. Cuyo objetivo es utilizar la inteligencia y el análisis para entender el mundo y donde la información y el conocimiento son la base analítica del proceso de comprensión. (Google, Philips, HP)

El héroe competente

Valores: esfuerzo, valentía

Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición que mejore el mundo, es un ganador valiente. (Nike, Duracell)

 

 

El rebelde forajido

Valores: revolución, extravagancia

Las reglas se han hecho para romperse. Su objetivo es romper cualquier idea de convencionalismo, derrocar lo que no funciona. (Harley Davidson, Roxy, Diesel)

 

El mago vivaz

Valores: ilusión, transformación

Soluciona problemas, transforma el mundo, es imaginativo. Su objetivo es que las cosas se hagan realidad, intentado ser el líder carismático con capacidad de desarrollar una visión y vivir por ella. (Axe, Absolut Vodka)

 

El amante seductor

Valores: pasión, compromiso

Romántico, idealista, busca los valores superiores. Les gusta estar en relación con la gente en un entorno agradable, complacer con pasión y entusiasmo, sentirse deseados. (Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)

 

El bufón divertido

Valores: humor, alegría

Irreverente, divertido y original. Sólo se vive una vez y hay que disfrutar de ello. Disfrutar el momento desde la alegría y la diversión desde una óptica ligera de responsabilidades. (Fanta, PlayStation)

 

El cuidador protector

Valores: protección, seguridad

Generoso, caritativo, compasivo, altruista y proteccionista. Ve al mundo como algo propio y responsable de él. Clara vocación paternal, cuyo objetivo es proteger y ayudar a los demás. (Volvo, Mapfre, Médicos Sin Fronteras)

 

El creador innovador

Valores: creatividad, innovación

Artista, innovador, inventor. Le gusta crear cosas que permanezcan en el tiempo a través de la imaginación y la creatividad, promoviendo la auto-expresión y desarrollo de habilidades. (Apple, Sony, Lego).

 

El gobernante responsable

Valores: responsabilidad, liderazgo

Impone las reglas del juego, autoritario, es un líder responsable. Asume el control desde el poder. Otorgan una garantía de seguridad, calidad y estabilidad. (IBM, Mercedes, Rolex)

 

El explorador intrépido

Valores: autonomía, libertad

Independiente, ambicioso, atrevido. Interpreta su mundo desde su propia óptica. Libertad y autenticidad, el reto es encontrarse a uno mismo y vivir el mundo que te rodea a tu manera. Sin barreras, ni control. (Jeep, Voll Damm)

 

 ¿Qué arquetipo de personalidad debo escoger para mi marca?

 

La personalidad de marca no es algo que puedas definir a tu antojo. Por eso, antes de decidirte por un arquetipo de personalidad, hagamos juntos una reflexión para averiguar cuál de esos 12 es el que mejor se adapta a tu negocio:

  • La personalidad de marca debe reflejar la personalidad de su mercado, es decir, de tu cliente ideal al que te vas a dirigir como público objetivo. Así que plantéate la siguiente pregunta: ¿Cómo es mi cliente ideal?

       Las marcas que consiguen ser parte de nuestro estilo y filosofía de vida son las que se convierten en lovemarks insustituibles.

  • Para definir tu personalidad de marca, debes basarte en los valores a los que quieres que tu marca sea asociada. Si uno de tus valores de marca es por ejemplo ‘La Pasión por la Excelencia’, tu personalidad de marca deberá reflejar una actitud perfeccionista, seria y comprometida para ser coherente con ese valor que quieres transmitir.

  • Es vital que todo lo que haga tu marca sea coherente con la personalidad que hayas definido. Por tanto, tendrás que planificar comportamientos adecuados a tu personalidad de marca para generar los significados correctos en tu público objetivo y posicionar la marca en la forma que buscas. Es decir, una marca no puede vender innovación si la empresa, los procesos de trabajo, o la forma de pensar del presidente son arcaicos. Una marca no puede pretender ser simpática si sus empleados son serios o tratan mal al cliente. Un banco que vende simplicidad no puede tenerte después confundido y hasta arriba de papeles por firmar para realizar cualquier trámite. Red Bull es por ejemplo una marca coherente. Sus atributos y valores definen su personalidad como una marca atrevida, retadora, inquieta, optimista.. y sus comportamientos lo avalan y demuestran: tanto su publicidad como los eventos que organiza y patrocina son retos extremos, desafiantes, competitivos y alucinantes.

  • Una marca con personalidad no puede pretender ser “todo” para todos. Tener personalidad significa tener una identidad bien definida:

     ¿Formal o divertida?
     ¿Clásica o rompedora y sorprendente?
     ¿Premium o económica?
    ¿Artesanal o tecnológica?
    ¿Práctica o inspiradora?

  • La personalidad de marca debe mantenerse las 24h los 365 días del año. Si no, tendríamos el problema de ser una marca bipolar ¿Cambias tú de personalidad según el día? A menos que tengas un problema de identidad, tu personalidad va contigo y no la pierdes nunca. Puede que no siempre nos comportamos de la misma manera en función de si estamos con nuestro jefe, amigos o familia. Adaptamos nuestro comportamiento, nuestro tono y formas de expresión, pero nuestra personalidad sigue siendo la misma porque nuestros valores, principios y creencias no cambian según con quién o donde estemos.

Manifiesto de Marca

 

Una vez que ya tienes claro cuál y cómo debe ser tu personalidad de marca, te aconsejo elaborar un documento donde dejar muy claro:

Lo que Somos
Lo que Amamos
Lo que Siempre Seremos
Lo que Odiamos
Lo que Nunca Seremos
Lo que Queremos Ser

 

Como ves, el Manifiesto de Marca, además de ser una definición de la personalidad de marca, es también toda una declaración de intenciones. Tener este Manifiesto te ayudará enormemente a transmitir a tu equipo lo que tu marca es y hacia dónde va, con lo cual será más fácil para todos mantener la coherencia en todo lo referido a ella.

 

¿Qué hacer cuando un producto ya está en el mercado y no se definió la personalidad de marca?

 

A veces sucede que lo urgente no deja tiempo a lo importante y lanzamos al mercado productos sin una clara idea de la personalidad de marca que queremos desarrollar, pues pensamos que la prioridad es venderlo a quien desee comprarlo. Craso error.

 

Lamentablemente en estos casos aplica la frase: “Lo malo de la prisa, es que la prisa pasa y lo malo queda”, sin embargo no todo está perdido. Lo aconsejable en estos casos es crear un plan estratégico de A a B, donde A resulta ser la percepción actual que tienen de nuestra marca los grupos de interés asociados a ella y consumidores ideales, aun cuando no sean nuestros clientes actuales, y B es la personalidad de marca ideal que hubiéramos definido para el producto antes de lanzarlo. En caso no existan diferencias irreconciliables entre A y B podremos intentar reposicionar la marca, buscando acercar la percepción espontáneamente creada a la deseada, evaluando y monitoreando los avances y el costo que este proceso implica.

 

En caso tenga alguna duda sobre cómo llevar este proceso estaremos encantados de ayudarte, para lo cual contactarnos a través de www.marketingpartnersperu.com  , para poder agendar una reunión. En caso desees suscribirte a nuestro blog y ver otros articulos puedes hacerlo en la misma dirección web.

 

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