Diseño de la Identidad Corporativa

El Plano Estratégico de A a B


Realizar cambios en la Identidad Corporativa de una empresa exige una definición clara de conceptos, la evaluación perceptual de nuestros usuarios actuales y potenciales, y el establecimiento de un punto de partida, al cual llamamos A. Luego de esto, definimos de una manera realista, la posición a la que queremos llevar la marca corporativa, en términos de percepción ideal, proposición única de venta y valores que soportan dicha proposición, tanto en usuarios como en potenciales, alineándola a la misión y visión de la empresa. A este punto le llamamos B.


Una propuesta de trabajo sería, en la que se define el plan estratégico, debe considerar la evaluación de todo el ecosistema de la marca para definir que elementos de la identidad corporativa debemos rediseñar, bajo que parámetros y de que manera vamos a comunicar estos nuevos valores al interior de la empresa, los usuarios actuales y a los potenciales clientes.


Definiendo conceptos para definir el área de trabajo


Cuando iniciamos el desarrollo de un plan estratégico de algo tan importante como lo es nuestra identidad corporativa, es necesario identificar plenamente a todos aquellos elementos que conforman el ecosistema de nuestra marca. En este punto tenemos que tener total claridad en los elementos que conforman la identidad verbal de nuestra marca (usualmente la menos trabajada) y cuales son los elementos que le dan forma a la identidad visual.


Dentro de la identidad visual tiene singular importancia los códigos de conducta que la empresa tiene como norma y códigos de ética, pues es justamente lo que se espera del personal, desde el despachador hasta el Presidente del Directorio.


Estas dos dimensiones, la verbal y la visual, sumadas, determinan lo que llamamos Identidad Corporativa.


Muchas veces se asume, de manera equivocada, que la identidad corporativa es lo mismo que la imagen corporativa. Realmente la identidad corporativa es lo que "queremos ser" y la imagen coroprativa es lo que somos como producto de la percepción que se forma en las diferentes audiencias y opinión pública, basado principalmente en nuestra identidad visual y en comportamiento y/o actitud empresarial de los miembros y componentes de la entidad con respecto a los valores que representan.


Esto explicaría el porque la al desarrollo de la identidad verbal, muchas veces no se le da la importancia debida, relegandose a un segundo plano y privilegiendo la identidad visual, pues afecta en mayor medida la imagen corporativa.


Este tema despierta mucha controversia pues, existen comunicadores que insisten en que la identidad corporativa sumada a la actitud empresarial es la que define la imagen corporativa. Pero hay que tener en cuenta que los elementos de la identidad verbal son justamente aquellos que no soportan modificaciones o son muy dificiles de replantear.


Etapa 1 - Evaluación y determinación de "A"


Se iniciará esta etapa realizando un desk research del material existente (estudios) en poder del cliente, buscando establecer las percepciones a nivel de identidad verbal e identidad visual, así como la imagen corporativa de nuestra marca. Con esta información elaboraremos hipótesis de trabajo y las validaremos a través de encuestas dirigidas a usuarios y potenciales usuarios de nuestra marca o sus productos. Se debe ser riguroso con los tamaños de muestra para obtener representatividad y poder proyectar los resultados al universo. Tambien evaluaremos en esta etapa el ideal de servicio o producto asociado, identificando las fortalezas y debilidades que tiene nuestra imagen con respecto al ideal. A esto le llamamos "análisis de brechas".


Ayuda mucho en esta etapa el desarrollo de mapas perceptuales de manera segmentada de nuestra marca y posibles competidores que aparezcan espontáneamente durante los estudios, determinando los aspectos de mayor valoración para cada segmento. Finalmente se identificarán las amenazas y riesgos derivados de la identidad corporativa actual y como afecta a nuestra imagen corporativa. a través de la construcción de matriz FODA.


Etapa 2 - Determinación del posicionamiento "B"


Basándonos en el ideal de servicio determinado en la etapa I, en la matriz FODA y en los mapas perceptuales elaborados para diferentes variables, se desarrollará a nivel conceptual el posicionamiento deseado para la marca, ubicándolo dentro de una expectativa real. A partir de este nuevo posicionamiento se deberán revisar todos los

elementos que conforman la identidad corporativa de la empresa, identificando elementos disonantes que deban ser modificados. Se considerará el desarrollo de alternativas para cada elemento, redefinición y alternativas de línea gráfica, integración de elementos de identidad visual y su compatibilidad con el posicionamiento B.


Tambien será necesario desarrollar sondeos segmentados (usuarios y potenciales) para establecer la coherencia de los elementos de identidad corporativa, asociándolos con la actitud empresarial percibida por cada segmento y como estos impactan en la imagen corporativa. Se desarrollará una definición frmal de elementos de identidad visual, con un informe final con conclusiones y recomendaciones sobre la gestión de imagen corporativa. En este punto se debe tener desarrollado el Manual de Identidad Visual de la marca.


Etapa 3 - Sistema Estratégico de Branding


Una vez evaluada y redefinida en la etapa 1 y 2 la identidad corporativa, es importante la definición de como vamos a desarrollar nuestro sistema de branding para hacer que los consumidores nos escojan y se queden con nosotros. En ese sentido se debe desarrollar una línea clara del alcance de nuestra marca, traducida en manuales operativos que abarquen los siguientes aspectos:

  • Señalética

  • Uniformes

  • Merchandising

  • Comunicación y Medios (Tradicionales y Digitales)

  • Capacitación de Personal de atención al cliente (Endomarketing)

  • Eventos Propios y Gestión de Auspicios

  • Eventos de terceros y formas de participación

  • Relaciones Públicas para atraer talento profesional

  • Relacionamiento con medios de opinión pública

Cada uno de estos aspectos afectan nuestra imagen corporativa y deben ser incorporados y planificados dentro del sistema estratégico de branding.


Etapa 4 - Monitorización y Control de Imagen Corporativa


En esta etapa monitoreamos la percepción que vamos generando en las diferentes audiencias objetivo. Este monitoreo puede hacerse de la manera tradicional, a través de encuestas o telemarketing. Sin embargo, hoy por hoy, en plena era digital no podemos dejar de investigar algunas herramientas digitales que nos ayudarán a monitorear nuestra imagen corporativa:


Brandwatch


Lo más destacado de esta herramienta es su capacidad para obtener un perfil de las personas que hablan de tu marca, incluidos el género, los intereses, la ocupación y la ubicación. Si bien se concentra en las interacciones realizadas en redes sociales, también analiza datos provenientes de webs, blogs, noticias y foros, recabando información de más de 80 millones de fuentes.


Radian 6


Esta herramienta perteneciente a la plataforma de Salesforce monitorea todo lo que se dice de tu marca a través del alcance y la captura de conversaciones que surgen en redes sociales, blogs, comentarios, fotografías, videos y foros, pudiendo obtener gráficos y porcentajes que abordan data histórica de hasta 30 días.

Incluye la opción de filtrar no solo palabras clave, sino que también frases, zona geográfica, exclusión de palabras, fuentes, idioma y sentimiento.


Bueno, como estas herramientas hay muchas más que puedes investigar.


Si estas necesitando evaluar tu imagen corporativa, reposicionar tu marca o mejorar tu identidad visual, estamos para ayudarte en tu proyecto. Solo tienes que contactarnos a través del siguiente link:


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Y nos pondremos en contacto contigo. Ahh!! y no olvides de suscribirte a nuestro blog para recibir nuestras actualizaciones.

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