Una marca es un conjunto de elementos distintivos y dinámicos, que cambian en el tiempo. ¿ Tenemos un plan sobre hacia donde queremos llevar nuestra marca?
En el proceso de desarrollo de una marca, si fuimos cuidadosos, analizamos el segmento objetivo, sus necesidades y motivaciones de consumo (insights), para definir nuestra identidad de marca, de manera tal que estuviera en sintonía con nuestro futuro consumidor "ideal". Definiciones de identidad visual y verbal fueron necesarias para acuñar esta identidad de marca. Sin embargo, una vez lanzada nuestra marca, esta se ve afectada por una serie de variables de mercado y de percepción por parte de los consumidores las cuales determinan que en algunos meses, nuestra marca vaya consiguiendo "posicionamiento" e imagen de marca en el consumidor.
Al igual que una planta que crece torcida o una mascota con costumbres indeseadas, nosotros tambien podemos tener un plan de acción para gestionar las desviaciones indeseadas de nuestra marca. A continuación te explicamos de manera breve en que consiste este plan.
EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARCA DE A HACIA B
Las marcas, conforme pasa el tiempo, van dejando una huella en el consumidor, quien termina jerarquizandolas en tres categorías: rechazadas, neutras y consideradas. Normalmente uno almacena en su memoria las marcas rechazadas, probablemente por una mala experiencia de consumo o uso, o por una mala percepción de ellas. También almacenamos las marcas consideradas que son aquellas que probablemente consumiriamos o elegiriamos. En promedio uno almacena de tres a cinco marcas por categoria de negocio en su cerebro. Entonces ¿Cómo evaluar en que situación se encuentra mi marca?
ETAPA I - EVALUACIÓN Y DETERMINACION DE A
El primer paso dentro de nuestro plan de A hacia B es conocer que posición en la jerarquías de marca tiene nuestra marca, cuales son los motivos que la han llevado a esa posición y determinar si estamos en el pequeño grupo de marcas de nuestra categoría de negocio, que la gente recuerda espontáneamente. También aprovecharemos para conocer que asociaciones están relacionadas con nuestra marca, su identidad visual e identidad verbal. Este primer paso también nos debe dar información acerca la percepción y/o imagen que tienen los diferentes grupos de interés relacionados con nuestra marca en su plan original.
Para obtener esta información podemos recurrir al desk research, el método Delphi o realizar un sondeo de mercado, con relevancia estadistica por segmento de interés, que nos de una clara idea de la posición de nuestra marca, a la cual le denominaremos "A".
ETAPA II - DETERMINACIÓN DEL POSICIONAMIENTO B
Basándonos en el ideal de atributos de marca, determinado en la ETAPA I, consecuencia de la evaluación e in se desarrollará a nivel conceptual el posicionamiento deseado para la marca, ubicándolo dentro de una expectativa real.
A partir de este nuevo posicionamiento se revisaran todos los elementos que conforman la identidad de marca identificando elementos disonantes que deban ser modificados. Se desarrollan alternativas para cada elemento, se redefine línea grafica integrandose los elementos de identidad visual con el posicionamiento B. Es conveniente la realización de sondeos de opinión en los grupos de interés para conocer su reacción ante la redefinición del posicionamiento de nuestra marca y establecer una cronología de implementación de los cambios. También es recomendable el desarrollo de un manual de identidad visual de la marca y un plan de socialización para evitar desviaciones no deseadas por la falta de él.
A estas alturas del proceso ya tenemos claro a donde queremos llevar nuestra marca, en terminos conceptuales y asociativos, así como la representación visual de este nuevo posicionamiento. A esto le denominamos "B".
ETAPA III - DESARROLLO DEL SISTEMA ESTRATÉGICO DE BRANDING
Una vez evaluada y redefinida en las ETAPAS I y II la identidad de marca es importante la definición de como vamos a desarrollar nuestro sistema de branding para hacer que los consumidores nos elijan y se queden con nosotros. En ese sentido se debe desarrollar una línea clara del alcance de nuestra marca, traducida en manuales operativos., cubriendo los siguientes aspectos.
•Señalética
•Uniformes
•Merchandising
•Comunicación y Medios (Tradicionales y Digitales)
•Capacitación de Personal de atención al cliente
•Endomarketing
•Eventos Propios y Gestión de Auspicios
•Eventos de terceros y formas de participación
•Relaciones Públicas para atraer talento profesional
•Relacionamiento con medios de opinión pública
Cada uno de estos aspectos afectan nuestra imagen de marca y deben ser incorporados y planificados dentro del sistema estratégico de branding.
ETAPA IV - MONITOREO Y CONTROL DE LA IMAGEN DE MARCA
El objetivo de esta etapa es evitar grandes cambios en la imagen de nuestra marca, a través del constante seguimiento de como impactan las acciones que ella realiza en los diferentes grupos de interés. Es importante anticipar como mediremos el desempeño de nuestra marca, bajo que indicadores y cada cuanto tiempo.
Las redes sociales y en general internet, se han convertido en una "caja de resonancia" y de hecho es donde se puede tener una "escucha" bastante activa. No nos quedemos en utilizar este recurso solamente para emitir mensajes sobre nuestra marca o tratar de crear asociaciones con ella que nos parecen apropiadas. La gran diferencia de internet con los medios tradicionales es la posibilidad de generar un "feedback" casi inmediato al que debemos enfrentar sin miedos, sobre todo cuando tenemos desarrollado un protoloco de "crisis" el cual activar cuando la marca se ve afectada por algún evento fortuito.
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