El mercado farmacéutico OTC y su camino hacia el Social Pharma Intelligence.

Las compañías del sector salud, incluso en productos OTC, acumulan un notable retraso en la integración de las redes sociales en sus estrategias de negocio. Esta situación contrasta con el auge de la participación en las redes sociales, con usuarios cada vez más activos y abiertos a conversar con el sector profesional. En este artículo hablaremos de estrategias y tácticas aplicadas al sector salud en las redes sociales, demostrando que la combinación entre tecnología, análisis de la presencia digital y la implementación de funnels integrados, generan un nivel de engagement que permite a las compañías rentabilizar el ROI en las relaciones con los usuarios.


La salud en internet y en las redes sociales

En la actualidad y con la explosión de las nuevas tecnologías, la “salud” es uno de los principales tópicos buscados por los usuarios en Internet. Vitaminas, edulcorantes, dietas, dolores musculares, entre otros tópicos, son algunas de las principales inquietudes de las personas al buscar información. De hecho el Perú no es una isla y también se da una activa búsqueda como se puede ver en el siguiente cuadro extraído de Google Trends, como tendencia en los últimos doce meses:

Fuente: Google Trends - Julio 2018

A pesar de lo citado anteriormente, las compañías del sector salud interactúan de forma muy tímida en internet y las redes sociales, y pecan por generalizar esta timidez en el sector de productos OTC, donde podrían aportar sus conocimientos profesionales de alto valor añadido y fiabilidad. La consultora Accross Health, especializada en marketing digital para el sector farma, destaca que solo el 20% de las compañías del sector farmacéutico llevan a cabo estrategias de productos OTC en redes sociales y de estas el 16% están satisfechas con su presencia en medios digitales. Esto nos hace ver que estrategias digitales bien implementadas pueden funcionar muy bien para el sector farma en cuanto a los productos de venta sin receta médica.


Estrategias en las redes sociales para el sector OTC

La falta de información veraz en Internet hace que un website integrado a las redes sociales se presente como un aliado perfecto para las estrategias corporativas de las compañías farmacéuticas. El objetivo es aportar valor y profesionalidad a las conversaciones con los usuarios y pacientes. A diferencia de los productos de prescripción médica, las estrategias de marketing digital para productos OTC enfocan sus acciones al posicionamiento y a la venta de productos. Las redes sociales presentan grandes ventajas económicas respecto a otros canales como la publicidad ATL la cual puede servir como herramienta de lanzamiento, pero que debido a sus altos costos no nos permitirá mantener dicha presencia en el tiempo.

Es allí donde internet y as redes sociales se presentan como un medio más humano, menos invasivo y de alta interacción para la captación y fidelización de usuarios de nuestros productos. Es un nuevo canal de engagement y promoción para generar tráfico a las páginas web en las que los pacientes pueden ampliar información sobre los productos y descargar cupones de descuento que luego serán redimidos al momento de adquirirlos en los puntos de venta.

Tácticas en internet y redes sociales para el sector salud

La estrategia en las redes sociales de una compañía, debe incluir una serie de tácticas para ser ejecutada. El conjunto de tácticas debe incluir métricas y ROI calculables de forma tangible, pudiendo establecer las dos siguientes etapas: el análisis de la presencia digital de nuestra marca vs el sector y la estrategia de implementación para integrar la plataforma digital.

1º ANÁLISIS DE LA PRESENCIA DIGITAL:

En esta etapa debemos definir los criterios y palabras claves con que las personas buscan información acerca de nuestros productos o temas relacionados con ellos. El análisis realizado a través de Google Trends al inicio del artículo es un ejemplo de ello. De este análisis se desprende que “vitaminas” es un criterio con un alto nivel de interés por parte de los usuarios peruanos. Entonces para cualquier marca de vitaminas es imprescindible dar respuestas a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué oferta de información sobre vitaminas aparece en los buscadores bajo ese criterio de búsqueda?

  • ¿Qué marcas o empresas aparecen mejor posicionadas de manera orgánica, quienes están pagando para aparecer?

  • ¿Qué estrategias siguen para generar contenidos? ¿Utilizan un blog o tienen un newsletter?

  • ¿Qué redes sociales utilizan y que rendimiento obtienen de ellas a nivel de seguidores, interacción y tráfico hacia sus websites?

2º INTEGRACIÓN DE LA PLATAFORMA DIGITAL:

Una vez que tengamos las respuestas de la etapa anterior, tenemos que implementar nuestro “funnel” de captación. El modelo general de este “funnel” se muestra a continuación:

Todo se inicia en las redes sociales, donde tenemos que determinar cuál de ellas convoca al público que nos interesa captar y en qué contexto, pues cada red social tiene una dinámica diferente.


A través de la determinación de ejes de contenido, definiremos la manera como se desarrollará nuestra estrategia de contenidos, tanto para las redes sociales elegidas como para el blog. Esta estrategia de contenidos generará tráfico calificado a nuestro website y generando suscriptores y contactos con quienes podremos mantener una relación de conveniencia a lo largo del tiempo. Esto que suena tan obvio, es algo complicado de implementar, por lo que a veces es mejor hacerlo de manera externa con una agencia especializada.

Visión de futuro: Social Pharma Intelligence

El conjunto de información generada y analizada en las redes sociales proporciona un alto valor añadido para las compañías. El reto reside en definir una estrategia adecuada para transformar los datos sociales en datos corporativos y poder beneficiarse de ellos a un nivel de negocio, pues el objetivo final siempre debe ser el incremento de ventas. Además, las redes sociales permiten obtener una visión 360º del paciente y optimizar la experiencia con cada uno.

Una estrategia de SOCIAL INTELLIGENCE debe incluir tácticas de análisis y gestión definidas en función del objetivo que cada compañía desea lograr.

Para llevar a cabo esas tácticas, los responsables de su implementación deberán contar con el apoyo de métricas y análisis de las redes sociales en las que se tiene presencia y cómo afecta cada una al tráfico y captación de clientes. Según un estudio de Accenture en USA, el 92% de los directivos de ventas y marketing de 200 compañías farmacéuticas, desean aumentar el uso de tecnología de terceros para la analítica y la gestión de las redes sociales, con el objetivo de aumentar hasta un 30% el engagement con los usuarios y los pacientes.


Conclusión

Las compañías del sector salud, especialmente los laboratorios farmacéuticos con presencia en el sector OTC, que adopten una estrategia y tácticas de inteligencia social basada en una tecnología potente de Social CRM, tendrán ventajas claras sobre sus competidores en aspectos como la satisfacción y fidelización de pacientes, la obtención de información relevante y la generación de mayores oportunidades de venta.


Ademas, la inteligencia social permitirá optimizar los procesos de análisis y gestión de otros canales de comercialización, minimizando los costes y tiempos de gestión y aumentando la productividad de los trabajadores.


Si te interesó el articulo y deseas mayor información sobre como realizar el análisis de presencia digital para tus marcas, podemos ayudarte. Ingresa tus datos en nuestro formulario de contacto y obtendrás asistencia sin compromiso.





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